Por Carolina Denardi
Alguns dados de realidade para ajudar na reflexão a respeito.
Recentemente, Juliana Pio, a editora assistente de marketing e projetos especiais da Exame, em matéria recente, levantou um ponto que merece a atenção de CEOs e lideranças a frente das tomadas de decisões no que se referem ao que buscam para a marca, do ponto de vista da identidade visual e vocal, falando em longevidade no relacionamento com seu público.
É fato que grande parte dessa geração, como eu, integram a Geração X e temos o privilégio de vivenciar toda essa mudança do ponto de vista da comunicação e relacionamento interpessoal com velocidade nunca vista.
Necessário reconhecer, também, que isso requer de nós nos adaptarmos de forma rápida e com a profundidade necessária para as tomadas de decisões que impactam a nossa empresa ou a empresa que representamos e respondemos por.
Independente do contexto externo, a essência da marca, a sua história e toda jornada que ela carrega compõem o DNA dessa marca e cada camada que a fez conquistar seus consumidores, formatar seu status, trazer a valorização no mercado e atingir o lugar de desejo seja no imaginário, seja na realização pessoal de possuir tal objeto dessa marca de desejo.
O ponto aqui é analisar o movimento de marcas tradicionais, a exemplo da Jaguar, Burberry, Saint Laurent e outras, que recentemente mudaram sua identidade visual, que era mais vinculada a elementos voltados ao luxo tradicional, com linhas mais retas e serifadas, para um visual mais clean, mais arredondado, seguindo a tendência e trazendo mais contemporaneidade.
Até porque, hoje, temos que considerar a aplicabilidade da marca em mídias até então inimagináveis há 50 ou até 100 anos atrás, se formos pensar em marcas tradicionais como a Jaguar, fundada em 1922.
A matéria, que recomendo a leitura, traz vários especialistas e pontos que merecem reflexão, mas o que eu quero salientar aqui é o ponto trazido por Joseph Han, diretor criativo do estúdio Collins, ao It’s Nice That, que fala sobre o ponto positivo da neutralidade permitir que cada consumidor interprete a marca de maneira mais personalizada….
Isso é arte! A subjetividade artística impressa na marca!
Mas como ele complementa, quando não há associações explícitas – “o minimalismo dá liberdade ao consumidor para enxergar o que quiser na marca -isso pode custar à empresa sua personalidade única.”
E é ai que eu queria chegar! A personalidade única da marca, a que promoveu as conexões com seus públicos e que construiu todo o reinado dessa marca. Estaríamos nós caminhando para essa uniformização artística, num presente, onde o que mais assistimos são processos de uniformização? Acho que esse inclusive é o grande x da questão: Como manter o diferencial da marca sem perder a identidade e sem frustar seu público fiel e os que sonham com ela?
Nos meus cursos sobre conquista do cliente, abordo sempre as emoções que conectam a uma marca e produto, sendo elas: a Inspiração – baseada no alinhamento de valores. Tem mais a ver com a fidelização. E a Aspiração – baseada na motivação, naquilo que almejamos e às vezes nem entendemos por que, mas que preenche internamente algo e nos faz pertencer. Essa emoção tem mais relação com as famosas compras por impulso.
Fico pensando no impacto dessas emoções no contexto da atualização das marcas e rebranding.
Acredito que quando se fala em emoção, uma vez que se atingiu o coração do seu público, está feito, tenha você o adorno ou a linha que tiver, estará sempre no coração do seu público, que te segue e te ama, esteja você como e onde estiver.
Mas e quando o assunto é conquistar novos corações? Longevidade de uma marca passa por isso… Aí expor diferenciais e a personalidade única faz toda a diferença na jornada da conexão e do relacionamento.
Acredito que veremos alguns caminhos interessantes nesse sentido e sigo apaixonada pelo tema, refletindo a respeito e disseminando a importância da fidelidade à historia, essência, personalidade, acertos e tropeços, que trouxeram uma empresa, uma marca onde está. Inovar sempre, claro, e grandes e centenárias marcas, melhor que ninguém, sabem, entendem e estão aí demonstrando isso, o que é louvável, corajoso e necessário, mas a clareza de quem é essa marca, o que a trouxe até aqui e ao legado que tem hoje, isso precisa sempre ser reconhecido e se manter presente.
Parece simples, mas não é, o Posicionamento Vivo® trazido pela CD está justamente nesse ponto de reflexão por é vivo, mas precisa se manter fiel à essência, à história, à personalidade da marca.
Acredito que vamos seguir no on the job por um tempo, estudando e acompanhando o resultado e as comparações entre se diferenciar e se destacar num mercado onde cada vez mais se busca relevância e onde todos falam.
Excelente dezembro a você.
